Badania psychofizjologiczne:

Eyetracking

Wzrok – bardziej niż jakikolwiek inny system zmysłowy – jest w stanie dostarczyć szczegółowych informacji o świecie poza powierzchnią ciała jednostki [Milner i Goodale 2008]. Jedna czwarta ludzkiego mózgu bierze udział w przetwarzaniu bodźców wzrokowych, a około 70 procent ludzkich receptorów zmysłowych znajduje się w oczach. Wzrok odgrywa zatem niezwykle istotną rolę w postrzeganiu i pojmowaniu otaczającego świata. Odbiór bodźców wzrokowych dokonuje się nie na poziomie oczu, lecz na poziomie mózgu. Oczy wychwytują światło i poprawiają ostrość obrazu, jednak to mózg interpretuje kształty, kolory i wyrazy, które składają się na ten obraz. Zatem najprostszym oraz najskuteczniejszym sposobem na zwrócenie uwagi konsumenta  jest zastosowanie bodźców wzrokowych [Pradeep 2010].

Aktualnie następuje gwałtowny wzrost komercyjnego zastosowania technologii eye trackingowej w Stanach Zjednoczonych i Europie. Wzrost ten jest możliwy w dużej mierze dzięki rozwojowi technologii, z którą wiąże się stosowanie coraz nowocześniejszej aparatury (przy znacznym spadku jej ceny). Dotychczasowe badania były raczej postrzegane jako bardzo kłopotliwe, kosztowne oraz czasochłonne. Sytuacja ta zmieniła się w ostatnich latach w związku z wprowadzeniem urządzeń nowej generacji, które umożliwiają śledzenie ruchu gałek ocznych w warunkach naturalnych, przy znacznej precyzji pomiaru.

Eyetracking (ET; po polsku określany terminem okulografia) jest zbiorem metod i technik badawczych, przeznaczonych do pomiaru, rejestracji i analizy danych o położeniu i ruchach gałek ocznych w danym przedziale czasowym [Rojna 2003]. Eyetracking umożliwia dotarcie do szerokiego spektrum rozmaitych aspektów związanych z procesami poznawczymi i zachowaniem człowieka [Tatler i in. 2014].

Badanie przy zastosowaniu eyetrackera stacjonarnego polega na śledzeniu ścieżki wzroku respondenta podczas zapoznawania się z treścią prezentowaną na ekranie komputera. Jest to metoda nieinwazyjna, realizowana w komfortowej dla użytkownika atmosferze, w warunkach zbliżonych do typowych – panujących podczas dokonywania zakupów przez Internet z domu.

Eyetracking pozwala zatem na określenie ścieżki wzroku i zwizualizowanie tego, na co w danym momencie patrzy badany. Wyniki takich badań wskazują, które elementy produktów (oraz na jak długo) przyciągają uwagę badanych. Można dzięki temu wyróżnić treści, które najdłużej skupiają uwagę respondentów, a także te, które nie wywołują żadnej reakcji u badanych (określanych mianem detekcji „białych plam”). Niezwykle istotne jest także dotarcie do elementów, do których powraca wzrokiem respondent, co świadczy o pozyskaniu zainteresowania jednostki. Pozostaje jednak wątpliwość, czy obszary, na które patrzy badany w rzeczywistości odzwierciedlają elementy, na których koncentruje on swoją uwagę.

Działanie eyetrackerów w przypadku większości nowoczesnych modeli opiera się na metodzie nazywanej odbiciem rogówki (corneal reflection), polegającej na wykryciu i śledzeniu położenia i ruchów gałek ocznych. Kamera o dużej rozdzielczości wykrywa położenie źrenic, które oświetlane są niewidzialnym dla człowieka światłem podczerwonym. Podczerwień odbija się od oczu, tworząc odbicia (w fizyce określa się mianem „odbić Purkiniego”), które stanowią dobrze widoczne w źrenicach refleksy, za pomocą których można zidentyfikować miejsce, w które w danym momencie badany patrzy [Schall i Bergstrom 2014].

Eyetracking umożliwia zatem bardzo precyzyjne przedstawienie zachowań gałek ocznych jednostek. W literaturze przedmiotu wyróżnia się trzy podstawowe atrybuty badań, takie jak: lokalizacja, czas trwania i ruch. Typowy pomiar eye trackingowy opiera się na analizie:

  • fiksacji – ruchów gałek ocznych, które stabilizują siatkówkę nad nieruchomym obiektem (są one niezwykle krótkie; trwają od 100 do 600 milisekund);
  • sakkad – gwałtownego przeniesienia wzroku z jednego punktu skupienia na drugi (zajmują od 20 do 40 milisekund);
  • całkowitego oraz średniego czasu poświęconego na oglądanie materiału;
  • ilości rewizyt – ponownego oglądania danych elementów [Duchowski 2007].

 

W niektórych źródłach literaturowych wymienia się wymaganą bardzo niską próbę reprezentatywną – liczącą zaledwie 7 osób (dla sformułowania wiarygodnych wniosków w jakościowej ocenie badanego materiału wizualnego). Należy zaznaczyć, że w celu zagwarantowania rzetelności wyników (w aspekcie również oceny ilościowej) zalecane są większe próby liczące powyżej 20 osób. Dobrą praktyką jest rekomendowanie jeszcze większej próby – co najmniej 30 respondentów, reprezentujących grupę spójną wewnętrznie (przy czym trzeba uwzględnić straty danych sięgające nawet do 25%). Taka liczebność próby jest wskazywana jako spełniająca wymagania naukowe reprezentatywności, ustalone na podstawie doświadczeń badaczy stosujących eye tracking (nie jest to dokonywane w oparciu o obiektywne kryteria statystyczne) [Nielsen i Pernice]. W literaturze przedmiotu podkreśla się, że ze względu na stosunkowo wysokie koszty pozyskania respondentów, w przypadku określenia samego kierunku zauważalnych zachowań konsumentów wystarczająca okazuje się próba składająca się z 10-15 badanych. Natomiast w przypadku, gdy celem badacza jest pozyskanie dowodów statystycznych, należy pozyskać większą próbę – do 50 respondentów.

 

Badania jakościowe:

Indywidualny Wywiad Pogłębiony (IDI)

Indywidualny wywiad pogłębiony jest jedną z najbardziej popularnych technik stosowanych w badaniach jakościowych [Socjologia.blog. wordpress.com, 2016]. Badanie polega na przeprowadzeniu szczegółowej, wnikliwej rozmowy z respondentem na określony temat. Podczas wywiadu wyspecjalizowany badacz posiłkuje się ustalonym schematem wątków tematycznych składających się na specyficzny scenariusz wywiadu (głównie są to pytania o charakterze eksploracyjnym, które mają wyjaśnić badane  zagadnienie).

Celem wywiadu jest uzyskanie szczegółowych opinii i informacji od konkretnych osób, spełniających określone przez badacza kryteria doboru próby. Tą technikę wykorzystuje się również w celu wyjaśnienia natury badanego zjawiska, dotarcia do istoty rzeczy, otrzymania informacji, których trudno byłoby uzyskać innymi metodami (np. ankietą).

Niewątpliwą zaletą tej metody jest brak negatywnego wpływu ze strony grupy, co może mieć miejsce w wywiadach grupowych – konformizmu, dominacji w grupie niektórych osób itd.
Ma to szczególne znaczenie przy tematach kontrowersyjnych czy intymnych, ale też w przypadku wywiadów z ekspertami w jakiejś dziedzinie (nie zawsze chcą się szczerze dzielić swoimi przemyśleniami w danej kwestii na forum grupy). Dodatkowo w przypadku respondentów trudno dostępnych (właśnie eksperci bądź osoby o znacznej pozycji zawodowej np. menadżerowie wyższego szczebla) odpada problem z zebraniem grupy w określonym czasie w jednym miejscu.

Średni czas trwania wywiadu to 1-1,5 godziny, w niektórych przypadkach wywiad może przybrać formę skróconą i trwać około pół godziny.

 

Zogniskowany wywiad grupowy (FGI)

Podłoże teoretyczne tej metody stanowią dwa zasadnicze obszary wiedzy – metodologia badań jakościowych (m.in. obserwacja i techniki projekcyjne) oraz psychologia społeczna (w szczególności wiedza na temat dynamiki i procesów małych grup) [Maison 2004].

Zogniskowany wywiad grupowy polega na odpowiednim prowadzeniu dyskusji, w której uczestniczy jednocześnie kilka osób.  Zadaniem moderatora jest odpowiednie ukierunkowanie wywiadu, by pozyskać jak najwięcej informacji na dany temat, który stanowi przedmiot badania (w oparciu o wcześniej przygotowany scenariusz badania). Metoda ta pozwala na zbadanie nieuświadomionych zachowań konsumenckich, opinii klientów na temat danych produktów bądź usług, ich pragnień, oczekiwań oraz ukrytych motywacji [Wicher, 2008, s. 89].

Moderator powinien dokonać doboru respondentów w oparciu o określone, wspólne cechy, a w trakcie badania odpowiednio zachęcać uczestników do aktywności oraz stymulować ich kreatywność. Barbour [2011] zaleca prowadzenie badań FGI w sposób „pomysłowy i kreatywny”, a w celu zwiększenia efektywności badania sugeruje uzupełnienie go o zaprezentowanie przykładowych produktów, tak by konsumenci mogli je dotknąć, powąchać i ocenić. Maison [2004] podkreśla, że respondenci nie zawsze chcą się przyznać do swoich rzeczywistych poglądów (np. z obawy o akceptację społeczną), lub też sami sobie ich nie uświadamiają, zatem w celu dotarcia do ukrytych i nieakceptowanych obszarów osobowości warto skorzystać z technik projekcyjnych. Techniki projekcyjne indywidualne (np. test niedokończonych zdań, test rysunkowy – w postaci uzupełnienia wypowiedzi w „baloniku”, test skojarzeń, personifikację) warto stosować, kiedy badaczowi zależy na pozyskaniu niezależnych opinii respondentów. Natomiast techniki wykonywane grupowo sprzyjają wzmocnieniu dynamiki grupy, dając dodatkowo informacje na temat spójności tworzonych wizerunków [Maison 2004].

Argumentem merytorycznym za wyborem badań fokusowych jest potrzeba konfrontacji opinii poszczególnych osób oraz korzyści wynikające z dynamiki grupowej. Pojawiająca się dynamika wpływa korzystnie na tempo oraz ilość pozyskiwanych informacji.  Wśród zalet stosowania tej metody wymienia się przede wszystkim możliwość bieżącej weryfikacji informacji, co zwiększa trafność uzyskanych danych.

Technika FGI nie daje wyników reprezentatywnych dla populacji, zatem na jej podstawie nie można formułować tez ogólnych dotyczących rozkładu ocen danego zjawiska w całej populacji. Pozwala ona natomiast na pozyskanie pogłębionej wiedzy na temat sposobów rozumienia procesów społecznych, motywacji mających wpływ na podejmowane działania, jednostkowych interpretacji, przebiegu strategii działania, a także emocji i ocen [Sińczuch 2013].

Nie ma określonych wytycznych odnośnie liczby uczestników każdej grupy. Sugerowana w literaturze przedmiotu wielkość grupy 8-12 osób jest umowna i teoretyczna [Maison 2004]. Howard, Hubelbank i Moore [1989] zalecają, by grupa fokusowa składała się z 6-10 osób; Kitzinger [1996] wskazuje na 4-8 badanych, Twinn [1998] poleca grupy 4-5 osobowe, natomiast Merton, Fiske i Kendall [1990] nie widzą przeciwwskazań, by grupa składała się nawet z 12-15 uczestników.

Podobnie, nie ma jednoznacznych zasad, z ilu grup powinno się składać badanie jakościowe z wykorzystaniem zogniskowanych wywiadów grupowych. Ważne jest natomiast takie dobranie próby, by ostateczna decyzja stanowiła kompromis pomiędzy sytuacją idealną a możliwościami finansowymi i czasowymi. Nawet najprostsze badanie powinno składać się z przynajmniej dwóch grup (badanie na jednej grupie mogłoby zapewnić przypadkowe wyniki). W literaturze przedmiotu zaleca się, aby przygotować taką liczbę grup fokusowych, która pozwoli na osiągnięcie punktu nasycenia, w którym to nie uzyska się żadnych nowych informacji od respondentów. Morgan [1996] wskazuje, że w większości badań metodą FGI konstruuje się od 4 do 6 grup fokusowych (gdyż zapewnia to osiągnięcie punktu nasycenia, zatem nie ma potrzeby przyjęcia większej liczby grup).

 

Formy prezentacji wyników badania eyetrackignowego:

Zapis ruchu gałek ocznych przyjmuje postać surowych danych ilościowych,do analizy których stosuje się przede wszystkim testy istotności (np. t-studenta) oraz analizę wariancji (ANOVA) [Blascheck i in. 2014]. Dodatkowo tworzone są także miary, które pozwalają na interpretację sposobu postrzegania elementów prezentowanych na ekranie. Wśród najczęściej stosowanych form prezentacji graficznej danych, uzyskanych metodą eye trackingu wymienia się: mapy cieplne, ścieżkę wzroku oraz analizę obszarów zainteresowania [Horsley 2014].

 Mapa cieplna (heat map) oraz odwrócona mapa cieplna

Pozwala określić, które z prezentowanych elementów przyciągnęły uwagę badanego.
W przypadku każdego z materiałów prezentowanych na ekranie monitora (konkretnego projektu, np. opakowania produktu bądź wizualizacji materiałów promocyjnych, czy też interfejsu strony internetowej) możliwe jest ukazanie za pomocą kolorów, miejsc, w których respondenci zatrzymywali wzrok, przedstawiając sumaryczne wyniki skupienia uwagi dla danej grupy respondentów. Dłuższe skupienie wzroku w jednym punkcie jest określane intensywną ciepłą barwą, a chłodne kolory oznaczają krótszy czas skupienia uwagi. Miejsca niezakolorowane symbolizują fragmenty, które zostały całkowicie pominięte przez respondenta. Na jej podstawienie nie można zatem wnioskować o tym, czy prezentowane materiały zostały przez badanego zrozumiane [Schall i Bergstrom 2014]. Szczególnym przypadkiem mapy cieplnej jest jej wersja odwrócona, ukazująca wyłącznie te miejsca, na których osoby badane skupiły swój wzrok (pozostałe obszary są zaciemnione).

Ścieżka spojrzeń (scan path)

Wskazuje kolejność postrzegania poszczególnych obszarów podczas obserwacji prezentowanego obrazu. Za pomocą kół oznaczone zostają kolejne miejsca, w których badany skupiał swój wzrok (fiksacje). Im większa średnica koła, tym dłużej uczestnik badania zatrzymywał wzrok na danym obiekcie. Numeracja zaprezentowana wewnątrz koła pokazuje kolejność patrzenia, a linie symbolizują ruchy sakkadowe, pokazujące ścieżkę jaką wzrok pokonywał do kolejnego punktu skupienia. Warto zauważyć, że ścieżka skanowania pozwala także zidentyfikować elementy, które odwracają uwagę od głównej treści przekazu [Kaczmarek, Olejnik, Springer, 2013]. Do raportu z badania może być załączona dokumentacja w postaci nagrania ekranowego (gaze replay) przedstawiającego aktywność poszczególnych badanych. Film z przebiegu badania prezentuje ścieżkę wędrówki wzroku osoby badanej, dzięki czemu badacz może w sposób ciągły analizować, jakie elementy w kolejnych momentach badania (i jak długo) były oglądane przez użytkownika.

Analiza obszarów zainteresowania (AOI – area of interest)

Obszary zainteresowania pozwalają na wydzielenie z masy spojrzeń tych, które dotyczą wyodrębnionych miejsc prezentowanych na ekranie z procentowym zapisem rozkładu uwagi. AOI przedstawione są w formie półprzeźroczystych warstw zawierających procentowy opis tego, w jakim stopniu poszczególne elementy przykuwały uwagę, nałożonych na oglądany obraz. Badacz może samodzielnie zaprojektować AOI w kształcie prostokątnym, eliptycznym bądź wielokąta, bądź też wygenerować je automatycznie za pomocą dołączonego oprogramowania. Przewagą AOI w stosunku do map cieplnych jest możliwość uzyskania konkretnych wartości liczbowych, które pozwalają na dokonanie dokładnej analizy ilościowej spojrzeń i stosowanie miar statystycznych (wykraczających poza miary statystyki opisowej). Wybór określonego testu zależy zasadniczo od rodzaju danych gromadzonych w wyniku realizacji badania eyetrackignowego oraz liczby mierzonych prób (grup).  

 

Formy prezentacji wyników badań jakościowych .

Prawidłowe przygotowanie danych uzyskanych podczas realizacji badań jakościowych obejmuje kilka etapów. Pierwszym z nich jest sporządzenie transkrypcji z przebiegu wywiadów (uzupełnionej o notatki moderatora, oraz zdjęcia z przebiegu badań). Rolą badacza jest następnie uporządkowanie wyników oraz “przestudiowanie transkrypcji”, tak by odzwierciedlić ich globalny obraz. Dopiero na tej podstawie sporządzany jest raport końcowy wraz z rekomendacjami.